この記事はウェブ解析士の公式テキストを参考に私の学びを展開しています。
記事の趣旨はウェブ解析を正しく理解していただき世の中に貢献できる人たちを広げることです。
本記事の内容についての解説をオープンセミナーとして開催いたします。
3月30日 10:00開催です、参加される方は次をご覧ください
目次
ウェブ解析がKPIを導くために行う分析でフレームワークが必要な理由
ビジネスでは施策立案と実行が大切です。
施策立案を行う前に大切なことのひとつが事業分析
事業分析から気づきをまとめておく力が大切となります。
フレームワークを活用するメリットは分析を筋道立てて行えるようになること。
または、事業分析の内容を言語化（成分化）することで社内で共通原語が生まれるという点。
共通原語ができると「 ズレのないコミュニケーション」を取ることができます。
カンや過去の経験でビジネスをすすめないようにするためにも、
フレームワークを実施し、社内コミュニケーションから事業成果が出せる組織にしましょう。
ウェブ解析に必要な環境分析
ユーザ分析
商品を購入してくれるユーザーはどんな人でしょうか？
お客さま、すなわちユーザーをよく知ることは大切です。お客さまのことをよく知るために行うのがユーザ分析です。
ユーザ分析例
- ペルソナ分析
- カスタマージャーニーマップ
- 4C分析
ポジショニング分析
提供しているサービスを自社がどういう立ち位地でユーザーに伝えるかを決めるのが 「ポジショニング分析」
ポジショニング分析の目的は、「差別化」と「学習」です。
競合となるサイトに対して「差別化」することで自社の 「機会」「強み」を明確にします。
また、他社のよい点を自社に取り入れるために「学習」することも可能です。
ポジショニング分析例
- 5フォース分析
- SWOT分析
事業分析
自社事業を分析する基本手法です。
経営分析（ビジネス分析）や財務分析などがあります
事業分析例
- 3C分析
- 財務分析
環境分析に役立つウェブマーケティング解析
環境分析を行うにはホームページやリアルなビジネスデータを元に分析します。
アクセス解析や他のマーケティングデータも環境分析とても有効です。
アクセス解析の場合、自社（オウンド） メディアのデータと任意で定めた目標値などを分析の元として利用しますが、自社以外の競合や市場分析は実指標が取りずらいため、ツールや市場の指標を基準値として定め相対評価による分析を行います。
マーケティングデータの場合も相対評価と考え参考数値とします。
基準値のことをベンチマークと表現することもあります。
このベンチマークは次のような項目を洗い出しすることでよりわかりやすい指標となります。
- 業績
- サイト訪問数（ビジット数ともいいます）
- 実訪問者（接客数）
- 検索順位
- 表示速度
など
これらのデータを俯瞰することで自社にとって有効なデータとなります。
環境分析やウェブマーケティング解析に使えるツール
それでは、具体的に分析をすすめるためのツールをご紹介します。
市場・トレンド分析ツール
Google トレンド（ https://www.google.co.jp/trends/ ）
キーワードを軸に、期間や地域を絞り、トレンドを折れ線グラフで見ることができるツールです。
ここで表示されている指標は相対数になるため、市場の動きや流れをざっくりと把握するのに便利なツールです。
キーワードは業界の大きなキーワード（ビックワード）だけではなく、自社の強みとなるキーワードで分析をすると今まで気がつかなかったトレンドを把握することができます。
活用事例
ビックワード：自動車
自社の強みのワード：キャンピングカー
競合の業績分析
日経会社情報 DIGITAL （ https://www.nikkei.com/nkd/ ）
大手を競合とした場合、また業界をひっぱるリードカンパニーの業績は、
業界そのものの将来を左右する数字となります。
環境分析の中で戦略を具体化する場合は多いに参考になります。
ただ、昨今のサービスは業界に左右されない会社も多いため、その場合は
同業ではなく、異業同サービスを調べて分析をするといいでしょう
サイトの訪問数などを調べる
SimilarWeb （ https://www.similarweb.com/ ）
✳︎無料版もあります
サイトのビジット数を調べることのできるツールです。
ただしサイト規模やデータの抽出に偏りがあるため、自社の数字をここで出し相対的な指標を計算した上で、分析する必要があります。
そのままも使えなくはないのですが、そのままでは危険ですので少しテクニックのが必要な分析です。
検索順位を調べる
SEO チェキ（ http://seocheki.net/ ）
現在キーワードの順位は利用者の条件により異なりますが、ベンチマークとしては有効な指標です。
このツールは順位以外の調査も可能ですが、シンプルにキーワードの順位を調査するだけに絞った方が施策を立てやすくなります。
自社に限らす、競合も調べることができます。
表示速度
Googleの公式ツールです。
表示速度はGoogleの検索結果に限らずサイト成果のパフォーマンスも左右します。
いろんな会社からツールが出ていますが、現在おすすめなのがGoogleの公式ツールとなります。
Compare your mobile site speed
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite
その他
環境分析に有効なその他のツールです
モバイルフレンドリーテスト
自社のサイトがモバイル化されているかを分析します。
✳︎Googleはモバイルサイトを評価しています
モバイル フレンドリー テスト – Google Search Console https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=ja
SERPs
ツールではありませんが、検索結果も環境分析には大切。
キーワードからニーズの紐解きや競合が明らかになります。
ミクロ解析とは？
ホームページで活用されるアクセス解析は一般的に「マクロ解析」といいます。
ミクロ解析とは、ホームページにアクセスした個別のユーザーや組織の行動を分析する解析手法です。
- マクロ解析：量的なデモグラフィック解析
- ミクロ解析：質的なサイコ グラフィック解析
ミクロ解析を利用することで、顧客の購買行動や経路があきらかになり。
より具体的な施策立案が可能となります。
ミクロ解析の活用方法
組織を分析し営業戦略を立案する
特定ユーザに限り、ホームページへアクセスしたことがあきらかになります。
ミクロ解析では、そのようなユーザがいつどのようなページから行動をしたのかが明らかになります。
そこで組織のニーズを仮説だて、営業戦略に役立てます
閲覧コンテンツを分析しユーザ設計を見直す
コンテンツマーケティングをおこなっていることが前提となりますが、
閲覧開始のコンテンツからユーザ属性に仮説をたてて、あなたのビジネスに興味のあるユーザ設計の見直しに役立てます。
購買顧客を分析し販売戦略をつくる
お問合せまたは購買したお客さまの経路を分析することで売上数を増やすための販売戦略に役立てることができます。
競合が知らない、あなたの会社だけの勝ちパターンを知ることができます。
ミクロ解析ツール
Google アナリティクス
ユーザグループの中にあるユーザエクスプローラーでミクロ解析が可能となります。
ただし、そのまま使うのではなく、購買顧客（コンバージョン）でセグメント（分類）をする必要があります。
BowNow
機能限定ですが無料で使える組織分析ツールです
ホームページにアクセスしてきた組織の名前（会社名）がひと目でわかります。
営業戦略とユーザ設計両方に活用できるツールです。
マーケティングにおけるブルー・オーシャン戦略
ブルー・オーシャン戦略とは
競合が全くいない市場を透き通った青き海を例えたものです。
競合の多い市場をレッドオーシャンと言います、
これはマイケル・ポーターなどの事業戦略家が提唱しているもので事業が成功するためには価格戦略の大切さを意味しています。経営者の神と言われている京セラの稲盛さんも「値決めは経営である」というぐらい大切なことです。
ブルー・オーシャン戦略は、ユーザーに高い付加価値提供することで競合のいない新しい価値の市場を創造し、利益の最大化を実現する戦略です。
ブルー・オーシャン戦略で大切な基礎はことは「バリューイノベーション」という言葉で言い表されています。
参考URL https://www.similar-web.jp/blog/archives/8072
ブルー・オーシャンのフレームワーク
戦略キャンバス
折れ線グラフで相対的に表現します
縦軸は高低
横軸は顧客から見た価値を自社の業界の競争要因として要素を並べます
価格、つかいやすさ、入手の安易度など
自社と他社を折れ線グラフで表現し、市場を空間と見立て優位性を見つけます。
4つのアクション
あらかじめ4つの問いを用意しそこへ回答をいれます
- いらないもの
- 減らすこと
- 増やすこと
- 新しく付け加えること
戦略キャンパスと合わせることでより具体的な行動へとすすめられます。
フレームワーク他にもあります。
以前お伝えをした5フォースでもブルー・オーシャン戦略をすすめる気づきとなります。
KGI・KSF・KPI
ホームページや事業には目標を定める必要があります、
目標を達成するための指標である「 KGI （ Key Goal Indicator） 」の設定です。
掲げた目標に向かって何を行か？を決めることは大切ですが、掲げた目標を達成しやすくするために要素の分解を行います
KSF （ Key Success Factor ）
これは目標を達成するために必要な要素や要因を具体的に表した施策です。
KSFの定め方を誤ってしまうと、KGIどころかKPIの設定も違ったものになります。
KPI （ Key Performance Indicator ）
KSFから生み出される数値です。
KPIはわかりやすいもの、比較しやすいものである必要があります
また数値より比率を持ち入りましょう。
数値になるとをれはKPIではなくKGIに近いものとなります。
事例
KGI：体重60kgを目指す
KSF：運動をする
KPI：有酸素運動の運動量を毎週10%ずつあげる
事業ごとの目標とKPI
事業が会社毎または取り扱い商品毎ことなるように、KPIを異なります。
ホームページを例で考えた場合
商品販売（イーコマース）
- 新規購入者率
- ショッピングカート破棄率
- 返品率
不動産サイトのような見込み客獲得（リード獲得）
- コンバージョン率
- 商談率
- 受注率
ニュースサイトのようなメディア媒体
- ページビュー数
- ページ/セッション
- 送客率
目標を達成するために重要になる要素を分解しKPIとして分解することで
成果達成を戦略的にたてることが可能です。
Web戦略のための事業計画立案
Web解析は事業成果に貢献するためにあり、
事業は計画から成り立っているものです。
そのためWeb戦略も事業計画の立案が必要になります。
事業計画では、目標を達成できるかの重要なポイントです
「いつまでに」「何を」「どれくらい」とより具体的な計画をたてます。
イーコマースの場合、
客単価を知るために、売上金額からコンバージョン数で割ります。
客単価がわかれば、獲得したい売上を単価としてまとめ、セッション数を導きます
例）
単価@100円で10,000円の売上が欲しくコンバージョン率が10％であれば
10,000÷100=100
100×10％=1,000
1,000セッション必要です
つまり四則演算をするだけです。
これはシンプルな例ですが、ホームページの場合
閲覧開始ページ→商品一覧→商品個別ページ→お問い合わせ→完了
という経路があり。
この経路毎に転換率（商品一覧÷閲覧開始ページ）が存在します。
この転換率を積算することで事業計画が可能となります。
Web戦略プロジェクトを円滑にすすめるためには
Web戦略プロジェクトを円滑にすすめるための手法をご紹介します。
ウォーターフォール型
上流から下流へ滝のようにタスクをすすめていく一般的な手法です。
アジャイル型
実現したいことが明確な場合、また外部環境が激しく変化する場合にPDCAを高速で回す必要があり、その時に用いる手法です。
プロジェクトを円滑にすすめるためには「体制」「ルール」「環境」が必要です
組織をつくり、円滑に進める法を決め、プロジェクトの場を用意します。
プロジェクトは行き当たりばったりですすめずに、型を決め周りを整えて計画的にすすめることで成功に近づきます。
マーケティング活動の新しいフレームワーク
アジャイル型による新しいフレームワークをご紹介します
AARRRモデル
グロースハックにより誕生したモデル
グロースハックとは、ホームページなどのユーザー行動から取得した製品やサービスの個別データを分析し、改善して いくことで素早い行動が必要です。
- Acquisition：新規ユーザー獲得
- Activation：利用開始
- Retention：継続利用
- Referral：紹介
- Revenue：収益化
会員サイトのモデルで用いられます。
Hookedモデル
これはスマホアプリなどのサービスを習慣化するためのフレームワークで
SNS（FacebookやTwitterなど）で活用されます。
- トリガー：きっかけ
- アクション：利用行動
- リワード：報酬（いいねなど）
- インベストメント：投資（時間など）
継続させるためのモデルです。
ARCSモデル
学習意欲を高めるためのフレームワーク
- A（Attention）：注意
- R（Relevance）：関連性
- C（Confidence）：自信
- S（Satisfaction）：満足感
「ほめる」ことでモチベーションをあげる面白いモデルです。
まとめ： ウェブ解析がKPIを導くために行う分析でフレームワークが必要な理由
いかがでしたか？
ビジネスには目標を定めることが大切です。
目標には根拠が必要で、そのためにはKPIを導くことで理論的な目標となります。
ビジネスのフレームワーク分析をすることでKPIのヒントを導くことができ、経営をとりまく環境を細かく分析する。
環境分析もウェブマーケティング解析やミクロ解析が素材となりより具体的なものへとなります。
事業ごとに目標とKPIが異なるため、事業計画立案は必ず行い、
事業の成果に貢献できるよう業務をすすめてまいります。
Web解析はホームページのことだけではなく、事業を理解し分析した上で目標を立てる必要があるのです。
Web解析オープンセミナー3月開催
本記事の内容についての解説をオープンセミナーとして開催いたします。
3月30日 10:00開催です、ぜひご参加ください、お待ちしています！