「エンゲージメント」を数値化し「ビデオアド」を評価する。

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こんにちは。上級ウェブ解析士の石川です。
10月のWeb解析 横浜 マンスリーセミナーで話をさせていただきます。
今回はその予告編です。

 ビデオアド始めてみたけど、どう評価する?

毎年「ビデオアド元年」だと言わるようになって数年経ちますね。(笑)
くるくる詐欺だという声もありますが、実際にビデアドを始めている方も多いのではないでしょうか。
でも、こんな悩みはありませんか?

◆獲得が目的の場合:ビデオアドはCPA*(注1)が合わない。ディスプレイ広告やリスティングの方が効率が良い。

◆ブランディングが目的の場合:そもそもビデオアドは効果がわからない。

私は主に後者の悩みを持っていました。
それを解決する為に「エンゲージメント」を数値化し、それを指標にビデオアドを評価した取組みをご紹介します。
獲得系の広告主の方も参考にできると思います。

ビデオアドもアトリビューションしてみよう

2011年4月~2014年4月まで、私はとある電機メーカーでウェブ広告担当として、アトリビューションに取り組みました。
アトリビューションとは、成果に対する広告の貢献度を明らかにし、評価する取組みのことです。
評価を元に予算をアロケーションし、効率化を図ります。

その取り組みの一環としてビデオアドを評価することにしました。
ECなどの直販は一切していない会社のため、コンバージョンは販売に貢献するであろう「アクション」を起こしてもらうことと定義していましたが、CPC*(注2)やCPAで比較した場合、ビデオアドはディスプレイ広告やリスティングに比べて不利な結果が出がちです。
私の場合もそうでした。

しかし、恐らくビデオアドはユーザーをサイトに連れてくることではなく、広告を見て「その商品を買いたいと思う」などの「気持ちの変化を起こす力」は他の広告よりも強いだろうと考えました。

エンゲージメントを数値化する

「気持ちの変化を起こす力」をデータで証明したのがこの取り組みです。
とある仕組みを使うと、広告に「接触した人」にアンケートを取ることができます。その回答を、広告に「接触していない人」の回答と比較し、その差を「広告の効果」と考えます。

「ブランド認知」「興味・関心」「好意」「購入意向」の4つで広告接触者、非接触者の回答を比較し、1%のエンゲージメント(広告の効果)をもたらすのに、どれだけの費用がかかったかをCPE*(注3)で表すことにしました。
その結果以下の事がわかってきました。

◆ビオアドとディスプレイ広告がエンゲージメントに及ぼす影響の違いは?
◆最もエンゲージメント効率の良いビデオアドのフォーマットは?
◆獲得系の広告主にとってビデオアドは有効なのか?
◆他のメディアとの相乗効果はあるのか?

10月のマンスリーセミナーでは

そんなお話をします。
この内容は先日の「アドテック関西2015」でもお話しました。
その時のセッションは6人参加のパネルディスカッションだったため、あまり詳しいお話はできませんでしたが、Web解析 横浜 マンスリーセミナーではもっと突っ込んだお話をする予定です。
お楽しみに。

*(注1):Cost Per Acquisition(獲得)という意味で使われることが多いですが、我々はCost Per Action(行動)という意味で使っています。
*(注2):Cost Per Click
*(注3):Cost Per Engagement